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娃哈哈“青春”不再

时间:2014-12-15 05:39:30来源:正定网新闻首页

庆后将2012年的营收目标定到了850亿元,但2012年仅实现636.31亿元,同比负增长6.23%,这是其历史上首次负增长。 坏消息总比好消息跑得快。娃哈哈业绩下滑的消息很快便在业界传开了,据前述知情人士透露,娃哈哈官方为此不快,甚至采取了“行动”。10日,那条有关宗庆后在销售会议上的讲话内容就被发布者删除了。 销售乏力 在移动互联网时代,“删除”并没能阻止坏消息的继续传播,也并不妨碍业内人士对娃哈哈下滑原因的深层次探究。在这个过程中,娃哈哈的产品被迅速聚焦—“娃哈哈没什么拳头产品、跟风模仿的较多、而且没什么中高端……” 7日,上海杰信咨询有限公司总经理翁向东的有关分析文章出炉。其在文章中提及,导致娃哈哈业绩下滑的其主要原因是“新品销售乏力”。 这一点得到了前述高管的认同。 娃哈哈在饮料板块接连推出的新产品,均不同程度地遭遇了销售难题。格瓦斯、启力、富氧水、小陈陈……“这两年,娃哈哈新推的很多产品都不成功。严格来说,所有产品拿出来都不像样,从产品到品牌、包装甚至推广,没有一个像样的产品。”该高管说。 不论是来自市场的反馈还是数据人员的监测,娃哈哈之前的“现金牛”—营养快线正在遭遇更加严重的下滑。 早在今年9月,娃哈哈遭遇奶粉摊派风波之时,就有娃哈哈的销售人员对新金融记者表示,格瓦斯已经“死了”。 “火了一段时间,说卖不动就没人买了,然后就开始各种处理;今年的核心产品富氧水,前期销售还可以,后期就一般了。椰汁卖得也很一般,除了广东、海南、江苏,其他地方基本卖不动,也可能是地域和消费习惯导致的。”该销售人员表示。 言及娃哈哈的产品为何销售遇阻,他表示,娃哈哈需要从核心开始改革。 就娃哈哈所遭遇的成长瓶颈,宗庆后在接受媒体采访时曾坦言,目前,娃哈哈开发新产品的难度越来越大。 而宗庆后之女宗馥莉也曾在接受媒体采访时表示,娃哈哈多年来始终能够保持增长速度的原因在于不断地推出新品,而由此带来的问题便是缺乏长线产品。目前,占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品,从市场表现上来看也已即将到达其产品周期。 娃哈哈在2014年的下滑,实际上早已有迹可循。 据前述知情人士透露,今年9月娃哈哈召开了一场内部视频会议,在这次会议上,宗庆后有一个长达一个多小时的发言,除了和全国的省级经理讨论“核桃乳”、纯牛奶等新产品,宗庆后还对一线的销售工作进行了部署—帮助经销商消化库存、理顺价格差、展开促销活动以及抓好特殊渠道的销售等等。 “如果不是业绩下滑,饮料旺季刚过,即便有库存也是合理库存,不至于需要消化库存。”该知情人士称。 不仅如此,在翁向东看来,娃哈哈已经遭遇成长“天花板”,他对新金融记者表示,除了新产品销售乏力,在竞争格局已经发生质变的当下,娃哈哈必须构建品牌联想(品牌核心价值、个性、联想)、品牌忠诚度、品牌溢价能力等这些深层品牌资产。如果不培育深度品牌资产,娃哈哈的品牌一定没有未来。 对于娃哈哈遭遇成长“天花板”一说,娃哈哈前高管并不认同。他说,据他掌握的市场情况,今年饮料行业业绩下滑的大企业不在少数,而娃哈哈绝对不是最差的一个。不能因此就判定娃哈哈的发展遇到“天花板”。 跨界之殇 如果说娃哈哈的主业没能给其带来最具引擎的增长动力。娃哈哈近年来在跨界后的“多元化”领域里,也没能找到可以推动娃哈哈业绩增长的新引擎。 “被娃哈哈寄予厚望的多元化布局,也均遭受市场挫折。童装市场已运营10年,公开销售额只有2亿元,且多年徘徊不前;跨界奶粉业,立志要在创立两年时间内达到10万吨的销量、100亿-200亿元的销售额,消费者却一直不配合;2012年宗庆后高调进军城市商业综合体,豪言热度尚未退尽,商业项目失败的论调即甚嚣尘上;2013年,娃哈哈斥巨资进入白酒业,但是仅半年时间,其先锋产品领酱国酒即传出靠内部摊派冲量的风波……”福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏这样“总结”娃哈哈的多元化。 (下转34版)

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